Auswirkungen der Europäisierung/Globalisierung auf die Rolle und Marketingfunktion österreichischer Tochtergesellschaften im globalen Unternehmen

Zielsetzung des Projektes ist es, Veränderungen in der strategischen Ausrichtung und Organisation österreichischer Tochtergesellschaften von multinationalen Unternehmen vor dem Hintergrund der ablaufenden Europäisierung und Globalisierung zu untersuchen. Fragestellungen: Wie sind Marketingfunktion und strategische Rolle der Tochtergesellschaft betroffen (Funktionsverlust, Spezialisierung etc.)? Welche neuen Rollen können von einer österreichischen Tochtergesellschaft übernommen werden? Wie kann sich eine Landesgesellschaft für ein 'internationales Führungsmandat' qualifizieren? Kommt es tatsächlich zu einer verstärkten Entscheidungszentralisation im globalen Unternehmen? Wie wirkt sich das auf die Landesgesellschaften aus? Kommt es zu einer Neudefinition des nationalen Produkt-Managements?
Theoriehintergrund: Management der Beziehungen zwischen Konzernzentralen und Tochtergesellschaften in MNUs (Hedlund 1981), Transnationales Unternehmen (Bartlett/Ghoshal 1986), Heterarchie (Hedlund 1986), Global Subsidiary Mandates (Roth/Morrison 1992)