Der Eurokonsument: Mythos oder Realität? Definition, Bestandsaufnahme & Entwicklung eines Messinstrumentariums für den internationalen Marketingeinsatz

WU Wien (Drittmittelverwaltung)

Die Integrationsbemühungen der Europäischen Union haben neben ihren politischen Zielsetzungen vor allem wirtschaftliche Hoffnungen geweckt. Unternehmen verbanden mit dem gemeinsamen Binnenmarkt neben anderen Vorteilen vielfach die Vorstellung, dass sich das KonsumentInnenverhalten nun EU-weit vereinheitlichen/standardisieren würde. Nationale Konsumgewohnheiten würden stärker in den Hintergrund gedrängt werden, ein EU-weit einheitlicheres KonsumentInnenverhalten würde sich entwickeln (Schmidt, 1996).

Für internationale Marketingaktivitäten liegt der Vorteil klar auf der Hand. Lassen sich Tendenzen zu einer stärkeren Homogenisierung des KonsumentInnenverhaltens, zur Entwicklung eines „Eurokonsumenten“ erkennen, dann erlaubt dies den Unternehmen eine stärkere Standardisierung und diese wiederum Kosteneinsparungen auf Unternehmerseite. Für die KonsumentInnen sind Vorteile u.a. darin zu sehen, dass das Warenangebot durch die internationale Konkurrenz vielfältiger wird. Darüber hinaus wird der Wettbewerbsdruck Unternehmen auch dazu zwingen, die durch die Standardisierung erzielten Kosteneinsparungen an den Endverbraucher weiterzugeben, was einen weiteren Vorteil für die KonsumentInnen darstellt (Browning, 1992, Daser & Hylton, 1992, Halliburton & Hunerberg, 1993, Strugatch, 1993).

Eine zielgenaue Definition und Ansprache von Zielgruppen/Marktsegmenten lässt sich nur dann erfolgreich durchführen, wenn Messinstrumente vorhanden sind, die die Abgrenzung von Segmenten zuverlässig ermöglichen. Wie oben angesprochen ist dies aus pragmatischen Interessen bislang nicht erfolgt. Vor dem Hintergrund, dass der „Europäisierungsgrad“ von KonsumentInnen gemessen werden soll, ist es also erforderlich, ein entsprechendes Instrumentarium zur Messung dieses Konzepts zu entwickeln. Das hat sich das vorliegende Forschungsprojekt zum Ziel gesetzt.