Der Nutzen der nonverbalen Einstellungsmessung für das Markencontrolling

Die Dissertation beschäftigt sich mit dem Nutzen der nonverbalen Einstellungs- und Imagemessung (NVI) für das Markencontrolling. Im Rahmen der Markenstärkemessung wurde in der Literatur vielfach die Miteinbeziehung von Bildern gefordert. Der Grund dafür ist darin zu sehen, dass Einstellungen zur Marke großteils bildlich im Gedächtnis abgespeichert sind. Diese Gedächtnisbilder verbal wiederzugeben ist für die Konsumenten schwierig. Im Rahmen der Dissertation wird die geforderte Miteinbeziehung von Bildern in die Markenstärkemessung aufgegriffen und die nonverbale Einstellungsmessung zur Messung der emotionalen Komponente der Einstellung eingesetzt. Ein von der Autorin entwickeltes Modell ist Basis der empirischen Studie. Das Modell wurde anhand von 12 Marken, jeweils 6 aus der Produktgruppe Bier und der Produktgruppe PKW, empirisch überprüft. Die Ergebnisse zeigen, dass der zusätzliche Einsatz der NVI für die Mehrheit der geprüften Marken zu einer signifikanten Verbesserung wichtiger Marketingvariablen (z.B. Kaufwahrscheinlichkeit, Weiterempfehlungsbereitschaft) führt.