Markenwert

FWF

1.) Die Entstehung von Markenwert vor dem Hintergrund der Theorie der menschlichen Informationsverarbeitung. Auf Basis eines integrativen Modells zur Erklärung der Entstehung von Markenwert für den Konsumenten werden in einer High- und einer Low-Involvement-Produktkategorie je eine qualitative Studie zur Ermittlung und eine quantitative Studie zur konfirmatorischen Überprüfung der relevanten Einflußfaktoren durchgeführt. Vorab sollen in Grundlagenstudien untersucht werden: 2.) Die Eignung der Conjointanalyse zur Messung des Markenwerts. Die Messung des Markenwerts soll auf Basis einer intangiblen Konzeption von Markenwert und in monetarisierter Form erfolgen. In mehreren Grundlagenstudien soll die diesbezügliche Eignung der Conjointanalyse untersucht werden: a) Die Wirkung von Präsentationsformat, Zeitdruck und Informationszugänglichkeit auf die Vorhersagevalidität (experimentelle Untersuchung); b) die Schätzung der Varianz von Conjoint-Teilnutzenwerten unter Verwendung von Random-Coefficient-Modellen und des Kalmanfilters (Re-Analyse); c) die Wirkung von Präsentationsformat, Involvement und Hemisphärizität auf die Vorhersagevalidität der Conjointanalyse (experimentelle Untersuchung). 3.) Der Einfluß von Motivation und Fähigkeit zu zentraler Informationsverarbeitung auf die Wirkung markenbezogener Heuristiken: in diesem Projekt wurden zuerst allgemeine Faustregeln wie 'Bekannte Marken sind besser' auf ihre Dimensionalität untersucht und anschließend experimentell der moderierende Einfluß von Motivation und Fähigkeit zu wahrgenommener Informationsverarbeitung auf die Wirkung der 'Marktführer'-Heuristik auf Markenbeurteilung und Markenwahl getestet. 4.) Selbstkongruenz und Markenbeurteilung: dieses Teilprojekt beschäftigt sich mit der Wirkung von Selbstkongruenz der Markenpersönlichkeit auf die Einstellung zu einer Marke. Überprüft werden die differentielle Wirkung von Aktuell- und Idealselbstbildkongruenz der Markenpersönlichkeit.