Der Nutzen der nonverbalen Einstellungsmessung für das Markencontrolling

Sandra Schlegl

Publikation: AbschlussarbeitDissertation

Abstract

Die Dissertation beschäftigt sich mit dem Nutzen der nonverbalen Einstellungs- und Imagemessung (NVI) für das Markencontrolling. Im Rahmen des Markenmanagements und vor allem der Markenstärkemessung wurde in der Literatur vielfach die Miteinbeziehung von Bildern gefordert. Der Grund dafür ist darin zu sehen, dass Einstellungen der Konsumenten zu Marken großteils bildlich im Gedächtnis abgespeichert sind. Diese inneren Gedächtnisbilder verbal wiederzugeben ist für die Konsumenten schwierig. Im Rahmen der Dissertation wird die geforderte Miteinbeziehung von Bildern in die Markenstärkemessung aufgegriffen und die nonverbale Einstellungsmessung zur Messung der emotionalen Einstellungskomponente eingesetzt. Ein von der Autorin entwickeltes Modell bildet die Basis der empirischen Studie. Das Modell wurde anhand von 12 Marken, jeweils 6 aus der Produktgruppe Bier und der Produktgruppe PKW, empirisch überprüft. Die Ergebnisse zeigen, dass der zusätzliche Einsatz der nonverbalen Einstellungsmessung für die Mehrheit der überprüften Marken zu einer signifikanten Verbesserung wichtiger Marketingvariablen (z.B. Kaufwahrscheinlichkeit, Weiterempfehlungsbereitschaft) führt.
OriginalspracheDeutsch (Österreich)
Gradverleihende Hochschule
  • Wirtschaftsuniversität Wien
PublikationsstatusVeröffentlicht - 2010

Österreichische Systematik der Wissenschaftszweige (ÖFOS)

  • 502019 Marketing
  • 502020 Marktforschung
  • 502006 Controlling
  • 501026 Wahrnehmungspsychologie

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