Die Macht der Situation: Situationelle, käuferspezifische Einflüsse auf die Markenwahl

Bernadette Kamleitner, Till Mengay, Sandra Holub

Publikation: Wissenschaftliche FachzeitschriftOriginalbeitrag in Fachzeitschrift

Abstract

Jeder Einkauf verfolgt einen spezifischen Zweck und ist in eine spezifische soziale Situation (z.B., Einkauf mit anderen) eingebettet. Verwendungsanlässe und situative Faktoren variieren während des Einkaufs über Personen hinweg und dennoch wurde bisher vorwiegend die Person als zentrale Erklärungsvariable für die Wahl verschiedener Markenarten, Herstellermarken versus Handelsmarken, gewählt. In drei Studien beleuchten wir welchen Einfluss KonsumentInnen der Macht der Situation zuschreiben. Die Ergebnisse zeigen, dass sowohl die konkrete Situation während des Einkaufs als auch der antizipierte Verwendungsanlass deutlichen und demographisch robusten Einfluss auf die Präferenz zwischen Hersteller- und Handelsmarken nehmen. Folglich plädieren wir für eine Aufnahme der Situation als entscheidenden Prädiktor der Markenwahl und diskutieren die resultierenden theoretischen und praktischen Implikationen.
OriginalspracheDeutsch (Österreich)
Seiten (von - bis)20 - 35
Fachzeitschrifttransfer - Zeitschrift für Kommunikation und Markenmanagement
Jahrgang62
Ausgabenummer3
PublikationsstatusVeröffentlicht - 1 Mai 2016

Österreichische Systematik der Wissenschaftszweige (ÖFOS)

  • 502019 Marketing
  • 502020 Marktforschung
  • 501021 Sozialpsychologie
  • 501002 Angewandte Psychologie

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