Die Mitgliedschaft als Erfolgsfaktor: Mitgliedernutzen und Motivation in Genossenschaftsbanken verstehen

Diese Masterarbeit untersucht, weshalb Kund*innen einer Raiffeisen-Primärbank eine Mitgliedschaft zeichnen und welche Faktoren ihr weiteres Engagement bestimmen. Theoretische Grundlage ist die Theory of Planned Behavior, die um das Konzept des wahrgenommenen Mitgliedernutzens erweitert wurde. Vierzehn Leitfadeninterviews und zwei Fokusgruppen mit Mitgliedern und Kund*innen der Raiffeisenbank Wienerwald wurden mittels qualitativer Inhaltsanalyse ausgewertet. Die Ergebnisse zeigen drei Nutzen-Phasen: Beim Erstbeitritt wirken vor allem klar kommunizierte Preisvorteile aber auch persönliche Beratung und regionale Nähe. Bleibende und engagierte Mitglieder orientieren sich weniger an finanziellen Vorteilen als an Mitbestimmung über regionale Förderprojekte und dem Gemeinschaftserleben. Potenzielle Mitglieder fordern ein konsistentes Gesamtpaket aus finanziellen Benefits, Regionalität und sichtbarem sozialen Gemeinwohl-Engagement und lehnen eine Mitgliedschaft ab, wenn Nutzen und Verpflichtungen undurchsichtig bleiben. Die Nutzen-Erweiterung erhöht die Erklärungskraft, indem sie den Motivwandel über die Mitgliedschaftszyklus abbildet. Auf Handlungsebene empfiehlt diese Studie eine segmentierte Mitgliederansprache, sichtbare Mitbestimmungsformate sowie eine stärkere persönliche Ansprache und die Verringerung von Informationsdefiziten. Limitationen liegen in der fallbasierten, regionalen Stichprobe, weiterer Forschungsbedarf besteht für longitudinale und internationale sowie quantitative Vergleichsstudien.