Internationale Pricing-Prozesse in der Unternehmenspraxis. Bestandsaufnahme und Implikationen aus ausgewählten Industriezweigen

Die Preisfestsetzung auf Auslandsmärkten zählt zu den kritischsten Prozessen und Entscheidungen im globalen Marktumfeld, wie empirische Untersuchungen belegen. Dies erklärt zum einen aus der Bedeutung der Preispolitik für die Prosperität von Unternehmen an sich, zum anderen aus der gegenüber dem Heimmarkt erhöhten Zahl und Komplexität an Einflussfaktoren auf die Preisentscheidungen. Verschärfend kommt dazu noch das nicht selten vorhandene Informationsdefizit aufgrund der geographischen und psychischen Distanz zu den Auslandsmärkten. Trotz ihrer ökonomischen Bedeutung für Unternehmen geniesst die Preispolitik in der wissenschaftlichen Auseinandersetzung wenig Aufmerksamkeit, sowohl was konzeptionelle Überlegungen als auch die Beschäftigung mit der unternehmerischen Praxis betreffen. Moniert wird dabei, dass - die wenigen - vorhandenen Untersuchungen sich zumeist an der Oberfläche des Problems bewegen oder sich in Spezialfragen der Preisfestsetzung ergehen. Vor diesem Hintergrund verfolgt der vorliegende Beitrag mehrere Zielsetzungen: (1) auf der Basis bestehender wissenschaftlicher Erkenntnisse sollen in systematischer Weise preispolitische Entscheidungen österreichischer Unternehmen beleuchtet werden, die (2) zu einer Konsolidierung im Forschungsfeld führen und (3) neue Entwicklungspfade für die weiterführende wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Thema generieren sollen. Aus der Anwenderperspektive lassen sich "best practices" entwickeln, die in der unternehmerischen Praxis der Preisfestsetzung auf Auslandsmärkten entscheidungsunterstützend sein können.