Das funktionale Spektrum der Metonymie. Beispiele aus Marketingtheorie und -praxis

Die Marketingforscher Stephen Brown und Roel Wijland (2018, 328) kritisieren
die in ihrer Disziplin vorherrschende, quantitative Orientierung und den undifferenzierten Blick auf die Tropen: Verweisend auf Theodore Levitts (1981, 96) berühmten Satz „metaphor helps make the sale“ betonen sie, dass Marketing
eine „deeply literary discipline“ sei und fordern dazu auf, sich intensiver mit literaturwissenschaftlichen oder aktuellen kognitionslinguistischen Forschungsansätzen auseinanderzusetzen (Brown/Wijland 2018, 338-339). Klärungs- und Differenzierungsbedarf sehen die Autoren insbesondere in Hinblick auf Unterschiede, Schnittstellen und Funktionen von konzeptuellen Metaphern, Vergleichen, Metonymien und Synekdochen (vgl. Brown/Wijland 2018, 338-339). Brown und Wijland (2018) weisen somit auf einen Erkenntnis- und Forschungsbedarf ihres Faches hin, welcher sich mit linguistischen Forschungsthemen überschneidet. Dieser Bereich wird in diesem Beitrag näher beleuchtet. Ziel ist es, von einem aktuellen kognitionslinguistischen Ansatz ausgehend die Wirkungsweise von Metonymien im Sprachgebrauch von Marketingtheorie und -praxis zu untersuchen. Darüber hinaus wird der Frage nachgegangen, inwieweit das auf der Basis von linguistischen Ansätzen gewonnene Wissen über Metonymien auch einen Mehrwert für Marketingfachleute darstellen kann.