Der wirtschaftliche Wert der Diatopie: externe Unternehmenskommunikation am Beispiel dialektaler Gaststättennamen zwischen (G)Lokalisierung und Entgrenzung

Der vorliegende wirtschaftslinguistisch ausgerichtete Beitrag analysiert anhand einer Auswahl bereichstypischer Beispiele diatopisch markierte Elemente in italienischen Gaststättennamen, die als glokale Marketingstrategien im semiotischen Spannungsfeld zwischen Tradition und Innovation gedeutet werden und z.B. durch Kettenbildung die Entgrenzung von Lokal- oder Regionalsprachlichkeit zur Folge haben. Herausgearbeitet werden einerseits unterschiedliche Arten der Dialektverwendung, die den werbewirksamen Einsatz dialektaler Elemente in der Namensgebung für Restaurants und Bars ermöglichen, ohne dass tiefgehende Dialektkompetenzen auf Klienten- oder Unternehmerseite vorhanden sein müssen. Andererseits wird gezeigt, wie und warum sich diese lokal- oder regionalsprachlichen Elemente ausbreiten. Der Fokus liegt auf italienischen Gaststättennamen in Italien, wobei vereinzelt auch Beispiele außerhalb Italiens berücksichtigt wurden. Die italienischen Gaststättennamen zeichnen sich derzeit durch den verstärkten Einsatz dialektaler Elemente aus, die häufig mit solchen aus dem Italienischen oder Englischen kombiniert werden. Ziel ist es, diese aktuellen onymischen Tendenzen, die auf die Ausbildung einer sektorgebundenen glokalen Benennungsweise hindeuten, zu beschreiben und aufzuzeigen, welche sprachlichen Mittel wie eingesetzt werden, um Gaststättennamen in der Weise einpräg- und werbewirksam zu gestalten, dass aus Rezipienten potentielle Gäste werden.