Kennzahlensystem zur Erfolgsbewertung von E-Commerce bei einem Mehrkanaleinzelhändler unter besonderer Berücksichtigung von Vergleichsmöglichkeiten zum stationären Einzelhandel

Claudia Hienerth

Publication: ThesisDoctoral thesis

Abstract

Die Entwicklung des Internets von einem Informationsmedium zu einem Ver-triebskanal sowie der Zusammenbruch der New Economy im Jahr 2000 haben zu einer verstärkten Forderung nach der Erfolgsbewertung des Online-Vertriebs geführt. Besonders Mehrkanaleinzelhändler, die ihren Kunden sowohl einen Web-Shop als auch stationäre Ladengeschäfte anbieten, stehen der Erfolgsbe-wertung des Online-Vertriebs zwei zentralen Problemen gegenüber. Einerseits liegen in der Literatur bereits Modelle zur Erfolgsbewertung des E-Commerce vor. Ein Großteil dieser Modelle eignet sich auf Grund des hohen Abstraktionsni-veaus oder fehlender Vergleichsmöglichkeiten zu anderen Vertriebskanälen für Mehrkanaleinzelhändler nicht. Andererseits lässt sich aus der Literatur eine Viel-zahl an Kennzahlen, besonders Web-Kennzahlen, eruieren, die jedoch bisher nicht auf ihre Anwendungsrelevanz für die Mehrkanaleinzelhändler überprüft worden sind. Darüber hinaus sind zwischen dem Online-Vertrieb und dem statio-nären Einzelhandel Kannibalisierungs- und Synergieeffekte entstanden, deren Bewertung für die Ableitung von zukünftigen Unternehmensstrategien von Be-deutung ist. Das Ziel der vorliegenden Arbeit besteht daher in der Entwicklung eines Kennzahlenmodells zur Erfolgsbewertung des Online-Vertriebs bei einem Mehrkanaleinzelhändler unter besonderer Berücksichtigung von Vergleichsmög-lichkeiten zum stationären Einzelhandel. Mittels einer Online-Delphi-Befragung hat die Autorin daher auf Basis des Modells von Palloks ein Kennzahlensystem zur Erfolgsbewertung des Online-Vertriebs für einen Mehrkanaleinzelhändler entwickelt. Dieses Kennzahlensystem umfasst insgesamt 47 sowohl qualitative als auch quantitative Kennzahlen. Wesentlicher Vorteil dieses Kennzahlenmo-dells gegenüber den bisher vorliegenden Modellen besteht in der Berücksichti-gung von Kennzahlen, die die Messung von Kannibalisierungs- und Synergieef-fekten zwischen dem Web-Shop und dem stationären Einzelhandel ermöglichen. Darüber lässt sich aus dem Kennzahlenmodell ableiten, dass die Kennzahlen zur Leistungsbewertung des Abwicklungs- und Informationssystems sowie umsatz- und kostenorientierte Kennzahlen zentrale Messindikatoren im Online-Vertrieb bei einem Mehrkanaleinzelhanhändler darstellen. (Autorenreferat)
Original languageGerman (Austria)
Awarding Institution
  • WU Vienna
Place of PublicationAugasse 2-6, A-1090 Wien, Austria
Publication statusPublished - 1 Jun 2007

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